MAINOSRADIO EI LYÖ VIELÄKÄÄN RAHOIKSI

KAUPALLISEN RADIOTOIMMINNAN TILA VUONNA 2011
 
Vaikka vuonna 2010 kaupallinen radio vietti 25-vuotisjuhliaan, kuulostaisi kuitenkin siltä, ettei kaupallisella radiolla lyödä rahoiksi vielä tänäkään vuonna. Suomessa on puolen sataa kaupallista radiokanavaa, kun 25-vuotta aiemmin niitä oli vasta 18. Kaupallinen radio tavoittaa 3,6 miljoonaa ihmistä viikottain ja on ajankäytöllisesti suomalaisten suosituin media, kertoo radiomedia.fi. Mikä ihme kaupallisessa radiossa mättää kun korvapareja riittää, muttei rahaa tule?
 
On selvää että sananvapaus paranee, mitä enemmän puolueettomia kanavia on. Kuulijalla on mahdollisuus valita kanavansa, vertailla sisältöjä ja sävyjä. Vaikka YLE onkin puolueeton ja verorahoin ylläpidettävä laitos, ei se yksin riitä takaamaan sananvapautta Suomen radioaalloilla. Kaupallisen radion myötä eetteriin saatiin kilpailua. Mainostajat maksavat kanavalle mainosten soitosta ja toivovat että kuuntelijat tarttuisivat niihin. Vaikka rahoitus tulee kummassakin rahoitustyypissä loppujen lopuksi kuuntelijalta, ei kaupallisten radioiden tarvitse olla puolueettomia. ”Rosoisuudessaan se tulee lähelle kuuntelijaa ja saavuttaa yleisön suosion” (Radiotyön perusteet – Kujala, Lahti, Tamminen). Mielestäni kaupalliset radiot tuovat hyvää väriä kanavaviidakkoon, kun taas YLEltä välillä värittömältä ja tylsältä tuntuva ohjelmisto on erittäin uskottavaa.
 
Tyhmä puree ruokkivaa kättä, kuuluu vanha viisaus. Skeptinen kirjoittaja pohtiikin kaupallisten radioiden motiiveja. Pidetäänkö kuulija radiokoukussa helpolla ohjelmistolla ja mainostajat tyytyväisenä pulleilla kuulijaluvuilla? Kaupallinen radio ei välttämättä oikein pysty poikkeamaan siitä mainostajille esitellystä tyylistä ja sisällöstä, ettei kanava suututtaisi rahoittajia.
 
Tilastojen mukaan radio on vieläkin selvästi suomalaisten ykkösmedia. Ihmetyttääkin kovasti, miksei mainostajat ole pystyneet valjastamaan radioaalloista Suomessa rahasampoa. Luulen että osasyy radiomainonnan tehottomuuteen on tilastojen vääristyminen. En tiedä Finnpanelin tilastointimenetelmistä, mutta tiedän että varsinkin kaupallisia radiokanavia huudatetaan työpaikoilla ja autoissa taustameluna. Pitäisikin ehkä puhua ”altistujista” ”kuulijoiden” ja varsinkin ”kuuntelijoiden” sijaan. Myös sanoissa kuulla ja kuunnella, on selvä sävyero. Kuuleminen on fyysinen korvakarvojen heilahdus, kun taas kuunteleminen on kuullun ymmärtämistä ja analysointia. Miten Finnpanel voisi mitata kaupalliselle radiolle altistuneen kuulijan/kuuntelijan keskittymisen ja virkeyden tilaa? Mistä tiedetään miten radiota kuunteleva ihminen kuluttaa radiomainosten perässä?
 
Vuonna 2010 radiomainonta oli euroissa vain neljä prosenttia koko suomen kaikesta mediamyynnistä. Isojen mediatalojen kanavat jäävät nyt näinä vuosina ensimmäisiä kertoja voitolle, kun pienet kaupalliset kanavat tekevät luultavasti tappiota. Esimerkiksi 25-vuotias Radio Helsinki teki ensimmäistä kertaa voittoa vasta hiljattain Sanomakonsernin omistajuuden alkamisen jälkeen.
 
Kaupallinen radio voi vuonna 2011 kuitenkin tilastoja tarkasteltaessa aiempaa paremmin. Helmikuussa 2011 YLEä kuunneltiin keskimäärin 52 % ja kaupallisia kanavia 48 % ajasta, mutta kaupallinen tavoitti enemmän ihmisiä kuin Yleisradio. Helmikuussa kaupallinen radio tavoitti keskimäärin 3 620 000 kuuntelijaa viikossa, kun YLE jäi reilusti alle kolmen miljoonan. Kaupalliset radiokanavat tavoittivat siis 76 % suomalaisista helmikuussa 2011. Pelkästään Suomen kuunnelluin kaupallinen kanava, Radio Nova tavoitti 31 % kansasta. Radiota kuunnellaan keskimäärin 190 minuuttia päivässä ihmistä kohti; YLEä 97 minuuttia, kaupallisia kanavia 92 minuuttia. YLEn ja kaupallisten kanavien ”tasapeli” on mielestäni erittäin tavoiteltava tilanne. Sananvapaus ja tiedon laatu on taattu kun radioaalloilla soi sekä vero- että mainosrahoin tuotettua ääntä.
 
Nopean Finnpanelin numeroiden tulkinnan jälkeen, kaupallisia radioita kuunnellaan enemmän, useamman ihmisen voimin, mutta lyhyempiä aikoja kerrallaan kuin YLEn kanavia. Ensin päättelin että kaupallisien radioiden kuuntelijoilla ei riitä malttamattomuus, kunnes älysin että 49 kaupallista kanavaa YLEn kuutta vastaan aiheuttaa varmasti melkoista kanavasurffailua, varsinkin kaupallisten kanavien välillä. Tarjontaa on niin reilusti, että kaupallisilla radiokanavilla on keskenään erittäin kova kilpailu kuulijoista.
 
Kaupallisten radioiden mainostulot on ollut kasvussa. Helmikuussa 2011 radiomainonta oli lisääntynyt 27,1 % verrattuna vuoden takaiseen tulokseen. Hyvä vertailukohta on aikakausilehdet, joissa mainostus oli kasvanut vuoden takaisesta tuloksesta vain 2,3 %. Mainoksia soitetaan radiossa enemmän kuin koskaan ja samalla mainospaikat radiossa on kalliimpia kuin koskaan. Tämä johtuu siitä, että Finnpanelin keräämää tietoa voidaan käyttää apuna mainonnassa ja näin ollen tehostaa mainontaa huomattavasti.
 
Kaupallinen radio on lyömässä ehkä tulevaisuudessa rahoiksi, mutta ei se ole jättämässä Yleisradion radiotarjontaa tarpeettomaksi. Mitä enemmän radioaalloilla on rakkaudella tuotettua ohjelmaa, hyvää musiikkia ja siedettäviä mainoksia, jaksaa kuuntelijat painaa radion päälle. Autoissa ja työpaikoilla radiota tullaan kuuntelemaan varmasti tulevaisuudessakin. Toivottavasti myös alistumisen, kuulemisen ja kuuntelemisen suhdetta tutkitaan, jotta mainostajat saisivat rahoilleen vastinetta. Radiomainonnan tehostuessa kuluttaja kuulee itseään kiinnostavista tuotteista ja palveluista, eikä mainostajan rahat mene harakoille.

-Mikko Huupponen, RA:n toimittaja
 
Lähteet:kaupallinen radio on selvinnyt pintanaarmuin talouskriisista / YLE
radiomedia.fi,radionova.fi,finnpanel.fi,tns-gallup.fi,Radiotyön perusteet, Kujala, Lahti, Tamminen