Petra Kämäräinen
Radioasemia on monia, joten kuuntelijalla valinnan varaa valita mitä kanavaa haluaa milloinkin kuunnella. Hittimusiikkia soittavia radiokanavia on ainakin NRJ, Voice ja YleX, joten kilpailu saman musiikin kuuntelijoista on kovaa. Jotta oman kohderyhmän kuulijat saataisiin eksymään vaikka juuri NRJ:lle, täytyy NRJ:n olla tuttu radioasema kohderyhmän piirissä. Täytyyhän kohderyhmän tietää kanavan olemassaolosta, jotta se voi kuunnella sitä mahdollisimman paljon. Kanavan markkinointi on siis välttämätöntä. Kuitenkin ainakin itsellä lähetyksen sisäinen markkinointi jää melkein huomaamatta. Ehkä siksi, että se naamioidaan kuulumaan luonnolliseksi osaksi lähetystä.
Parhaimmillaan radiokanava itse on vahva tuotemerkki, joka itsessään on paras markkinointiväline. Markkinoinnilla edistetään tunnettavuutta kohdeyleisön piirissä, joille kanava tehdään systemaattisesti ja suunnitellusti mielenkiintoiseksi ja tutuksi. Radiotoiminta muodostuu useista eri tuotteista, joita markkinoidaan: radio, sen yksittäinen lähetys tai esimerkiksi sen tähtijuontajat. Lähetyksen täytyy vastata kohdeyleisön odotuksia ja jokainen lähetyselementti on markkinateko (Kujala&Lahti&Tamminen,1998.). Kohderyhmää, kuten YleX:n illan tavoittelemia hevimusiikin ystäviä, täytyy myös kosiskella pysymään kanavalla tai palaamaan kanavalle yhä uudelleen. Siinä missä YleX houkuttelee iltaisin marginaalimusiikin kuuntelijoita, NRJ soittaa toivemusiikkia (YleX ilta, NRJ ilta 12.5.2011). Houkutellakseen kuuntelijoita pysymään kanavalla ja ylläpitääkseen yleistä mielenkiintoa kanavaa kohtaan juontajat toimivat ”tulevaisuuden ennustajina” markkinoiden tulevia biisejä sekä illan ohjelmaosioiden aikoja.
Markkinointi on osa radiotoimittajan työtehtävää, eikä hän ole vastuussa vain oman lähetyksen markkinoinnista vaan myös kollegoiden ja sitä kautta koko radion markkinoinnista (Kujala&Lahti&Tamminen,1998). Mantramaisesti jokainen puheosuus NRJ:n illassa alkaa ”NRJ:n illassa Jussi Ridanpää” ja jotta iltalähetys kävisi kuuntelijoille tutuksi, ja jotta lähetykselle rakentuisi jonkinlainen imago, puheen ja biisien väliin on sijoiteltu suuri rykelmä lyhyitä kanavamainoksia ( NRJ iltalähetys 12.5.2011). Lyhyen ajan sisässä jatkuva kanavan nimen toisto alkoi ärsyttää, mutta ainakin selväksi tuli että kuuntelen NRJ:tä. Illassa puffataan myös aamun tähtijuontajia, NRJ:n aamupoikia, soittamalla parhaimpia koosteita heidän lähetyksestä ja ilmoittamalla perään, mihin aikaan heitä voi kuunnella: ”arkipäivisin aamu kuudesta kymmeneen” (NRJ iltalähetys 12.5.2011). Juontaja on siis juonnossaan markkinointihenkilö, kertoessaan kuka hän on, millä kanavalla, ja mitä ohjelmaa kanavalla kohta tulee. Juontajan täytyy myös olla tietoinen koko kanavan muista lähetyksistä ja osata markkinoida koko tuotevalikoimaa (Kujala&Lahti&Tamminen,1998).
Radiopuffi on käytännössä ohjelman/lähetyksen, lähetysosuuden tai juontajan ennakkomainos. Hyvässä puffissa on nerokas idea, joka yhdistyy luontevasti ohjelmaan sekä on selkeä ja ymmärrettävä markkinointiväittämä. Paras puffi on perusrakenteeltaan yksinkertainen ja kestää runsaasti toistoa. Koska puffit ovat aina lyhyitä, ne menevät ohi ohjelmistossa nopeasti.(Kujala&Lahti&Tamminen,1998). Puffaus voidaan sisällyttää juontoon esimerkiksi muistuttamalla että ”tunnin sisään NRJ:n Hitti vai Huti- äänestyksen tämän iltainen voittaja ratkeaa. Vielä voit ottaa osaa kisaan NRJ:n nettisivuilla ja äänestää omaa suosikkiasi” (NRJ iltalähetys 12.5.2011). Ohjelmaosion puffaus vaatii toistoa jo heti seuraavan biisin jälkeen. Puffaus kuuluu niin luonnollisesti totuttuun juonnon kaavaan, joten tässä syy miksi juonnon sisäistä markkinointia on niin vaikea havaita. Kyse on myös kuuntelijan tarpeesta tietää, mitä kanavalla tulee seuraavaksi.
ID:t ovat lyhyitä radiopuffeja, joita radiossa soitetaan biisien väliin tai introjen päälle (Kujala&Lahti&Tamminen,1998). ID:t kestävät vain muutaman sekunnin (Kujala&Lahti&Tamminen,1998), joten niiden jatkuva toisto ei ärsytä kuuntelijaa niin paljon kuin pitemmät radiospotit. ID:t voivat olla esimerkiksi kanavan nimiä (”YleX”), kanavan sloganeja (”NRJ- Hit music only”) tai lähetyksen nimiä (”Kaarle ja Jarno raskaana”) (YleX& NRJ 2011). Sloganin eli markkinointiviestin tavoin ID:n täytyy olla positiivisesti erottuva, ytimekäs, selkeä ja yksinkertainen.
Jinglet ovat myös tärkeä osa lähetyksen sisäistä markkinointia, jolla vahvistetaan radiokanavan asemaa kuuntelijan mielessä. Jingle on radioaseman toistuvasti lähettämä asema- tai kanavatunnus, joka koostuu musiikista ja/tai puheesta. Tyyliltään ja melodialtaan se on yleensä yksinkertainen, houkutteleva ja tarttuva, kuten NRJ:llä laulettu ”NRJ- Hit Music Only”, jonka jälkeen biisi pärähtää käyntiin. Jinglen muoto vaihtelee tarpeiden mukaan, sen keskivaiheille voidaan jättää tilaa suoran lähetyksen puhetta tai säätietoja (Kujala&Lahti&Tamminen,1998).
Markkinointikeinot ovat lähes turhia tänä päivänä, jos radioääni on liian kaukana. Juontajien täytyy luoda kontaktia kuuntelijoihinsa, jonka takia juontajat markkinoivat paljon yhteystietojaan radiossa. Kuuntelijalle täytyy nykyisin välittää tunne, että hän voi vaikuttaa lähetyksen sisältöön, esimerkiksi toivomalla biisiä NRJ:n illassa tai kommentoimalla juontajien nettiin uppaamaa biisiä YleX:n illassa. Kumpikin kanava on erittäin aktiivinen sosiaalisessa mediassa että nettisivuillaan, jota he mainostavat myös lähetyksessään. Radiomarkkinoinnin täytyy siis tapahtua myös lähetyksen ulkopuolella, jolloin kanavan täytyy olla esillä myös Internetin lisäksi televisiossa, lehdistössä ja tapahtumissa.
Lähteet:
Kujala&Lahti&Tamminen, Radiotyön perusteet, Tammer-Paino Oy, 1998
NRJ Finlandin iltalähetys, juontamassa Jussi Ridanpää, 12.5.2011 klo 20-22, www.nrj.fi
YleX:n ilta, juontamassa Kaarlo ja Jarno, 12.5.2011 klo 20-22, www.ylex.fi
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti